□ 本报见习记者 丁 一

□ 本报记者 文丽娟

“各种App都在给我推送抗衰项目的贩卖医美广告，宣称‘越早抗衰越好’ 。容貌”北京市海淀区某高校研究生林雅近日向《法治日报》记者吐槽道，年龄一条龙国际娱乐【Aurl:www.8233066.com】送888元刚20出头的焦虑年纪，明明还很年轻，鼓吹但按照医美广告中的岁后衰说法 ，竟然已经到了“必须抗衰抗老”的得抗时候了 。这样的贩卖广告看多了  ，不免让人感到焦虑 。容貌

林雅所吐槽的年龄，正是焦虑医美抗衰抗老项目“盯”上年轻人的普遍现象。记者调查发现 ，鼓吹当下很多医美机构打着这样的岁后衰广告：“25岁抗初老有点晚，人18岁之后就开始衰老 ，得抗抗初老越早越好”“从20岁开始，贩卖皮肤里的胶原蛋白就以每年1%的速度递减，肌肤进入自然老化的阶段”……

随着医美行业的火爆 ，不少年轻人愿意为美买单。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示 ，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目 。在此背景下，不少商家将目光放在年轻人身上 。然而，为抢占市场扩展客流，一些医美机构在宣传时大肆贩卖容貌焦虑、年龄焦虑 ，鼓吹“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰” ，引得求美心切的年轻人盲目做医美 ，忽视了其真实需求。一条龙国际娱乐【Aurl:www.8233066.com】送888元

“盯”上年轻人的医美机构都采用了哪些宣传手段？以容貌焦虑 、年龄焦虑吸引消费者是否合理？机构大力宣称的“抗衰越早越好”等广告词是否存在问题？记者对此进行了调查采访。

将年龄与医美挂钩

宣称抗衰越早越好

“医美项目最近很火，并且广告上建议抗初老的年龄在25岁左右 。”多次看到此类广告语后，北京西城24岁的赵婷深以为然 ，立刻在某线上购物软件上选了家“看上去很靠谱”的医美机构，并电话咨询了店里的两位美容顾问 。

两位美容顾问向赵婷推荐了不同的抗衰项目，一个推荐热玛吉（费用过万元） ，另一位推荐超声炮（费用数千元） ，并且都建议她早点来店面诊
。

“面诊时，店员说我的脸比较肉 ，适合做超声炮紧致皮肤，还有溶脂效果
，且这个项目‘当场就能展现出20%效果
，效果会越来越好 ，在一个月后达到最佳’ 。”赵婷回忆说 ，店员反复强调18岁之后人就会衰老
，因此抗衰越早越好 ，如果在20岁的时候就抗衰，到了30岁看上去还会和20岁差不多。

在店员左一句“你的脸不及时抗衰会老很快” ，右一句“超声炮对你来说性价比最高”的攻势之下，赵婷当即花了几千元做了一次超声炮。但做完超声炮后
，她感觉面容并没有什么变化，倒是脸疼了快半个月了，现在按压下颌缘上方
，还有明显痛感 。

回忆起当时，赵婷直言自己被店员忽悠得头脑发热  ，不仅对“趁年轻抗衰老”的理念深信不疑，准备长期做超声炮乃至热玛吉 ，甚至已经开始计划30岁之后的抗衰了。“店员说
 ，30岁之后仅做光电项目不够了，建议手术和一些注射项目
。冷静下来想一想
，所谓医美抗衰，让人好像掉进了无底洞。”

近日，记者向几家医疗美容机构咨询“20岁出头做什么项目能够保持皮肤白嫩”，多家机构推荐抗衰项目 ：有的推荐热玛吉；有的推荐超声炮
，并称“这款是最火爆的”；只有一家告诉记者“20岁出头暂时无须做医美抗衰项目 ，建议平时做好护肤”“医美方面可以考虑做一些基础的嫩肤和注射补水项目 ，过四五年再进行抗衰” 。

记者搜索一些医疗美容广告发现，有许多广告宣传“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分产品对“抗初老”的定义是20岁到25岁 ，有的甚至低至18岁。有的广告称“虽然建议25岁抗初老 ，但对于抗初老的年纪，医学上并没有一个明确的划分”，后以一些常见且宽泛的皮肤状态来定义“初老”：“如果你出现以下情况，可以把抗初老提上日程：素颜时，脸部毛孔粗大、干燥暗沉、没有光泽；胶原蛋白流失，皮肤摸起来松弛、没有弹性；做比较大的表情时，有鱼尾纹、抬头纹 、眉间纹等
 。”

不少受访者认为这种宣传存在问题。“罗列的这些症状 ，普通人基本上都有 ，就算没有
，在这种暗示下 
，也会感觉自己有 。20多岁就采取大项目抗衰 ，那么30岁、40岁怎么办呢？有黑眼圈应该早睡觉、健康饮食
，调整生活状态
，而不是去打‘熊猫针’（一种解决眼周色素暗沉、眼周填充的医美项目）、做各种眼周抗衰项目。”山东济南的王女士说。

“20多岁的年轻人过度抗衰是不可取的，人的衰老是由端粒决定的，在年轻的时候本身不存在衰老的问题 。现在一些年轻人抗衰主要是在医美机构的忽悠下
、对衰老抵触进而产生焦虑情绪，过度抗衰会对身体产生不利影响
，也是一种资源的浪费 。”山东省枣庄市某三甲医院内科主任医师张女士说。

低价吸引年轻顾客

多重话术诱人下单

记者采访发现
 ，除了用“抗初老越早越好”诱导年轻人消费外 ，还有一些医美机构打出“低价”“超低价”吸引年轻人走进美容院。

不久前，记者在北京市朝阳区一医疗美容医院内看到，由于“双11”期间推出各种低价促销活动，前来核销的顾客络绎不绝，这家店规模并不小，但因为人太多 ，店内大堂已经临时放了20张椅子 。顾客先在大堂等待，等排到自己的姓名和编号后 ，到另一个房间和店员确认消费套餐。

25岁的张芸就是其中一员 。“我在社交软件上看到这家医美机构的促销活动 ，价格很吸引人 ，七八个项目加在一起共99元，平均每个才十几元，就按照说明付费并在开始核销的第一天到店核销。”张芸告诉记者。

在大堂等待近半个小时后，张芸终于被喊去核销
，但核销只是“开始”。“店员给了我一张优惠价目表，说今天来核销套餐还有这些‘有力优惠’，建议我不要错过。然后就开始指导我阅读优惠价目表上的各种项目 。”张芸介绍 ，“我被推荐了很多项目
 。因为之前没有做过医美项目，各种不熟悉的名词让我头疼。店员盯着我的脸看，她的灼热目光让我不禁心跳加快 。她问了我的年龄 ，在我说出我25岁后，她立刻用惊奇的目光扫了我一下 ，说‘25岁才第一次接触医美吗’ ，还说自己大我几岁
，但因为做了医美项目 ，皮肤状态好很多 。我一下子就感到焦虑了 。”

张芸说，因其皮肤属于敏感肌，她曾认为自己并不适宜做医美项目，本次消费原本只是想“薅羊毛”，最终羊毛没薅成，反而贡献了业务量。“我想先核销99元的卡，回家问问朋友再决定要不要加购。但店员告知我优惠机会只有一次，优惠价目表上的价格仅当场在店消费享有，‘这价格是真心优惠 ，错过太可惜了，可能要再等一年’‘这些都很适合敏感肌，现在起步对你不算晚’。最终，我花了3000多元办了两种项目。”

“低价促销吸引的大多是学生党等几乎从未接触过医美项目的年轻人，放眼望去 ，当天有80%的女生看起来和我差不多大，甚至比我小一些。有些年轻人余额不多 
，要使用信用卡支付款项 。”张芸说。

张芸的遭遇并非个例。记者近日在社交平台、第三方投诉平台以“医美”“低价”“贩卖焦虑”等关键词多重检索发现 ，不少年轻人被低价医美项目吸引 ，实际消费时却被店家以多重话术诱导加钱下单
。例如，一消费者投诉称，店家在某购物平台发布低价套餐引流，用团购链接“钓鱼”。该消费者被店家在平台上显示的低价吸引  ，到店后，主管称“暂时没有可以提供服务的美容师” ，未提供消费者所购买的服务 ，却向其推销各种其他医美项目。

“办卡充值的起步价是5000元，店家告诉我当天办卡价格划算 ，可以冲抵当天的消费1080元 ，并额外赠送项目。倘若我选择不办卡 ，就不可以享受优惠价格 ，只能以原价买单。最终 ，我头脑一热，在诱导下办了卡 。”该消费者说 ，“现在很后悔
，商家通过低价引流的手段把消费者吸引过来，再诱导我充值。”

“医美机构以低价吸引消费者后 ，变相要求加钱 、升单的行为有欺诈
、虚假宣传、侵犯消费者的知情权之嫌
，表面上让利给消费者，实际中可能存在隐性收费或者线下推销等 ，提升客单价、增加收入。”北京市律通律师事务所高级合伙人郑中臣说。

强监管把好资质关

整治医美广告乱象

“趁年轻抗初老”等相关宣传语是否合理？

广东环球经纬律师事务所律师方梓楠认为 ，“25岁抗初老”等类似广告语涉及广告宣传的导向性问题
。医美商家当然可以为年轻客户提供服务 ，但建议更多地从正面宣传着手，应慎重使用制造观念冲击的方式。“鼓吹应从25岁甚至更低年龄开始抗老，甚至人为发明‘初老’的概念，不免有制造容貌焦虑之嫌 ，本身与广告法及《医疗美容广告执法指南》等内含的价值导向是相悖的。”

他告诉记者 ，使用“抗初老”概念本身也非常容易被认定为虚假宣传或虚假广告等其他违法情形。按照国家市场监督管理总局《医疗美容广告执法指南》规定，医美广告不能以广告形式对其诊疗效果作保证或承诺 。不加说明地宣传“抗初老”，容易被理解为在项目实施与既定效果之间画了等号，本身已然违规
 。且事实上，即便有办法通过医美项目减缓甚至消除部分因衰老带来的外貌表征，但这种治疗效果完全可以通过淡化细纹、祛斑等概念作精确描述 ，与宣传“抗老”仍是两种不同的概念 。

“工作人员在线下经营场所中的口头宣传应被理解为销售活动的一环 ，并不独立于销售活动存在，属于商业宣传范畴  ，由反不正当竞争法及消费者权益保护法而非广告法进行规制。”方梓楠说，无论是宣传还是广告，都需严格防止逾越虚假宣传和广告之间的界限 ，并自觉维护良好社会道德风尚，避免损害消费者的利益。以“18岁之后就抗衰”为例，鼓吹经济大多尚未独立 、思想也未完全成熟、尚处校园中的年轻消费者需要早早抗衰 ，存在误导消费者的嫌疑 ，客观上有构成虚假宣传类不正当竞争行为的风险。

那么对于消费者来说，做医美项目之前应该注意什么？

郑中臣建议，消费者应选择正规医美机构
，拒绝盲目跟风 ，对网络上搜索到的排名靠前的医美机构广告、短视频平台上看到的医美“种草笔记”或社交平台上网友分享的“成功案例”等提高警惕性和识别力。

方梓楠认为
，消费者进行医疗美容项目，应把握几个原则：量力而为
 ，不超前消费；理解医美只是基于个人审美所做出的个性化选择，不被刻意营销的容貌焦虑话术影响；在个人认知能力尚未成熟
、发展路径仍不确定的状态时 ，应谨慎购买医美项目；安全第一
，拒绝在不具备资质的私人机构进行医美项目，不使用任何在国内未备案的不明药物及项目，涉及皮下注射 、动刀的项目，应在具备合格医疗资质的医院进行 。

“市场监管部门要做好经营主体登记管理服务，加强资质审核，加强‘证’‘照’信息共享，大力推进部门协同监管，加大执法力度，依法整治各类医疗美容广告乱象，重点打击危害性大、群众反映集中的问题 。”郑中臣说。

方梓楠还提到
，针对医美行业“过度”支持甚至怂恿年轻人医美的现象 ，监管部门可在以下方面着手工作
：加大力度打击非法提供医疗美容服务行为，对于无资质提供服务、超范围提供服务、擅自使用未经报批药物或术式的个人及机构予以严厉查处；针对互联网上医美营销信息的泛滥 ，应制定更为细致的监管政策，为划分正当宣传与非法广告提供制度工具；严控网络大V通过“亲身体验”“女性成长”“养生心得”等方式变相发布医美广告  、制造容貌焦虑、提供医美中介服务的乱象；紧抓重点领域 ，全方位严管医美服务、宣传向未成年人、在校学生群体蔓延的现象 。

（文中林雅 赵婷 张芸为化名）